虚假宣传不当竞争行为判定的新思考
——从广药集团诉加多宝虚假宣传案谈起
李芬莲 中国人民大学法学院
关键词: 虚假宣传/不当竞争/商业言论自由/市场透明度
内容提要: 虚假宣传不当竞争行为是我国反不正当竞争法规制的重要内容之一，也是反不正当竞争法实践中多发的不当竞争行为。市场经济的发展不仅要倡导保护自由公平的竞争环境，也应该关注市场竞争中的商业言论自由和市场的透明度。因而，判定某一竞争行为是否构成虚假宣传不当竞争行为时，在遵循判定民事侵权行为的基本规则外，还应该综合考量竞争主体的商业言论自由和市场的透明度。
加多宝与广药集团之间的恩恩怨怨在2012 年备受我国知识产权界关注，甚至影响了国人的生活，可谓一波未平一波又起。在商标许可案刚结，但知名商品包装装潢纠纷案未了之日，广药集团又在广州起诉加多宝虚假宣传，申请法院判决加多宝的多个宣传行为构成反不正当竞争，并申请诉中禁令。
一、具体案情[1]
原告广州医药集团有限公司在民事起诉状提出了两项诉讼请求：一是请求判定两被告在其广告宣传上使用“王老吉改名为加多宝”或“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近的广告语的行为，是虚假宣传，对原告的商誉造成了损害，构成不正当竞争行为，判令其不能在广告宣传上使用“王老吉改名为加多宝”或“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近的广告语；二是请求判令两被告无条件撤销、撕毁、销毁其在各种广告媒体上含有上述“王老吉改名为加多宝”或“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近的广告语的宣传册、广告牌匾等宣传物品和电台、电视广告、通告。
被告广东加多宝饮料食品有限公司辩称：2012 年因商标争议，我们将这一产品改名为“加多宝”，但本体并未发生任何变化。2012 年12 月上旬，国家统计局中国行业企业信息发布中心举行了 2012 年前三季度中国饮料行业研究成果发布会，会上指出加多宝凉茶占据凉茶行业 72．96%的市场份额。因此加多宝的广告宣传是客观事实。根本不存在广药所称的虚假宣传不当竞争行为。
广东省广州市中级人民法院下达诉中禁令裁定书，裁定广东加多宝饮料食品有限公司等被申请人立即停止使用“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为。法院审理认为，根据本案证据可以推定或确定“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”系加多宝公司投放或使用。名为“加多宝”的凉茶饮料是加多宝公司近年生产并新投放市场的产品，不存在由其他名称的凉茶饮料改名而来的事实基础。而在此之前，红色罐身名为“王老吉”的凉茶饮料已畅销全国多年，且处于凉茶饮料市场的领先地位。因此，对于相关公众而言，谈及“全国销量领先的红罐凉茶”首先会联想到“王老吉”凉茶。加多宝公司使用上述广告语会在客观上误导相关公众，使后者误以为两者为同一产品或“王老吉”已改名为“加多宝”。法院认为，为避免正在实施的虚假宣传行为对本案原告即“王老吉”商标权人的合法权益造成难以弥补的损害，有必要禁止加多宝公司及在经营场所摆放相关广告牌的彭某实施上述虚假宣传行为，遂作出上述诉中禁令。
本案诉讼双方的是非对错并不是本文要讨论的主要内容，本文关心的是在市场经济背景下，我们如何从学理上认识判定该案所涉及的虚假宣传反不正当竞争行为所需要考虑的各种因素。
二、虚假宣传的界定
虚假宣传是我国反不正当竞争法上的概念。虚假，根据《现代汉语词典》的解释，是“跟实际不相符合”的意思。[2]可见，它既包括对事实的歪曲，也包括根本不存在的情况。宣传，《辞海》给出了两种解释，一是宣布传达；二是个人或团体借助于各种媒介表达自己的观念或主张，以影响受众的态度和思想的社会活动。[3]由此，虚假宣传的含义可以解释为，个人或者企业等以跟实际不相符的内容借助各种媒介来表达自己的观念或者主张，以影响市场参与者心里和行为的活动。作为反不正当竞争法律上的概念，有关专家降其解释为“以捏造虚构事实、歪曲事实或者其他误导性方式，对商品质量作出的与实际情况不相符的宣传”。[4]我们现有立法对虚假宣传没有给出明确的定义，但我们根据反不正当竞争法可以探知一二，我国《反不正当竞争法》涉及虚假宣传的规定主要有第 5条，即经营者不得采用下列不正当手段从事市场交易，损害竞争对手……（4）在商品上伪造或者冒用认证标志、名优标志等质量标志，伪造产地，对商品质量作引人误解的虚假表示。第9 条规定经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告。
可见，我国反不正当竞争法意义上的虚假宣传包含了几个关键词汇：引人误解和虚假表示、虚假宣传，考虑到虚假宣传和虚假表示的意思基本相同，这里不做分析。虚假宣传的中心含义是引人误解的虚假宣传。一般来说，引人误解的真实宣传和不引人误解的虚假宣传都不在反不正当竞争法所要调整的虚假宣传的范围之内。引人误解和虚假宣传共同构成虚假宣传反不正当竞争行为概念的必要内容，二者缺一不可。虚假宣传不当竞争行为的成立，既要有宣传者的虚假行为和引人误解的心里，又要有相关市场参与者确实受到误导。例如本案中，被告加多宝的宣传行为是否符合虚假宣传内涵的本质，需要具体问题具体分析，既要判断宣传的内容是否虚假，还要判断其宣传是否误导相关主体。
三、虚假宣传行为判定要素的剖析
虚假宣传行为的科学判定从来就不是亘古不变的，我们应该根据理论和实践发展相结合的原则，以概念、立法规定和司法解释为工具进行科学分析。概念是对事物本质的最佳描述，概念分析是日常语言哲学的常用方法。[5]对虚假宣传反不正当竞争行为的判定，概念分析是必不可少的方法之一。但是概念毕竟是抽象的，有时难以化入到每一个具体的案例当中。因而，在明确概念的基础上，我们必须根据立法的规定来判定，即所谓以法律为准绳。再次，考虑到概念的抽象性和上位及立法的滞后，我们有时还参考反映活生生实践的司法解释。司法解释是对司法实践的归纳和提炼，可以说，每一项司法解释都是该领域最新司法实践的结晶。因此，在司法审判中，司法解释的参考，也是重要的方法之一。为了指导法官更加准确地判断引人误解的虚假宣传行为，最高人民法院 2007年颁布的《关于审理反不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第 8 条第 3 款规定了一般性的考量因素，即人民法院应当根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素，对引人误解的虚假宣传行为进行认定。这说明判断是否构成引人误解的虚假宣传，主要是相关经济生活领域的日常生活经验和宣传行为的具体情形，按照相关公众中的一般主体是否产生误解进行判断。这种判断标准虽然具有自由裁量性，但不能脱离一般的社会基础，具有一定的客观约束性。[6]《解释》第 8 条第 1 款就实践中认定虚假宣传行为的几种特殊情形作了列举性规定：（1）对商品作片面的宣传或者对比的；（2）将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传的；（3）以歧义性语言或者其他引人误解的方式进行商品宣传的。以明显的夸张方式宣传商品，不足以造成相关公众误解的，不属于引人误解的虚假宣传行为。
结合上述学理上的概念分析、反不正当竞争法及其司法解释的相关规定，我们发现，引人误解的虚假宣传的本质属性是“引人误解”，通常要具有引人误解的目的或者后果，其构成要件一般应该包括四个要素，一一剖析如下。
（一）竞争关系的存在
竞争关系就是经营者因为其他行为人的行为而受到竞争上的损害所形成的关系。[7]本文认为，这里的竞争关系，不仅仅指狭义上的竞争关系，还包括广义上的竞争关系。早期的反不正当竞争法通常要求不正当竞争者与受害人之间存在直接的竞争关系，现代反不正当竞争法的新理念则认为，受害的诚实竞争者的范围不受此限。[8]《反不正当竞争示范法及其注释》第1 条第 6 款指出：本示范规定亦适用于从事某种行为的当事人与因该行为而利益受损的当事人之间不存在直接竞争的情况。可见，现代反不正当竞争法并不要求竞争者从事相同的业务，即使竞争者从事不同的业务，其行为也可能构成虚假宣传的反不正当竞争行为。本案中加多宝和广药集团生产和销售的都是凉茶，属于相同业务，当受反不正当竞争法调整。
（二）实施了引人误导的虚假宣传
误导的本质是使他人对自己的产品或者服务或企业产生不真实的印象，进而左右消费者的信息判断和决策。[9]《德国反不正当竞争法》第 5 条第 1 款的规定，误导性商业行为包括法定情况下的不真实的或者其他的足以导致欺骗的宣传的商业行为。[10]具体而言，《反不正当竞争示范法及其注释》第 4 条第 2 款进行了详细规定：即误导的概念并不局限于本身即为虚假的言论，或者局限于使消费者已实际产生虚假印象的言论，只要有关言论易于产生误导作用便已足够。可见，在这个因素里，是否产生了误导更为关键。在这里需要特别提醒的是，我国目前流行一种突出的误导方式，即一些行业组织和市场调查机构擅自从事排序、推荐、认定、上榜、统计等活动。这些中介组织违反其宗旨，采取不正当手段对企业搞评比或变相评比活动，以此向企业索取高额费用，而参评企业借此在各主流媒体加大宣传，获得不当的竞争优势。针对这种现象，工商行政管理部门规定，除法律规定和国务院批准的各类带有评比性质的信息发布活动外，禁止在广告中含有排序、推荐、认定、上榜、统计等对企业及其商品、服务进行排序或综合评价的内容。如“全国销量第一”、“市场占有率第一”……[11]司法实践中，法院也采取类似做法。如在四平制药厂诉华康制药厂不正当竞争一般中，法院认为华康制药厂在其药品包装及说明书上使用“国内首创，独家生产”用语，属于虚假宣传，足以引起消费者误解，行为损害了同行业其他厂家的利益，属于不当竞争行为。
另外，我们还需要注意两种特殊的情况：其一，真实的宣传可能构成误导。如法律禁止在饮料中添加多菌灵，若行为人在其广告中强调他生产的饮料中不含多菌灵，这是真实的宣传，但可能欺骗相对人，因为这样的宣传会导致相对人可能以为只有他的饮料中不含多菌灵，暗射其他竞争者饮料中含有多菌灵。这对其他诚实经营者是不公平的，宣传者的行为具有不正当性。其二，过分夸张的宣传可能不构成误导。因为竞争者过分夸张的宣传，虽然与真实不符合，但消费者一般难以相信，因而不会给相对人造成与事实不符的理解。
（三）对诚实竞争者造成了损害
我国《反不正当竞争法》第 1 条规定，“为保障社会主义市场经济健康发展，鼓励和保护公平竞争，制止不正当竞争行为，保护经营者和消费者的合法权益，制定本法。”可见，该法不仅保护诚实经营者，也同时保护消费者的利益。实践中，不正当竞争行为人的虚假宣传往往可能损及多方利益，一方面，虚假宣传行为可能导致对相关消费者的误导。这里的消费者，应该指通常可能成消费该商品的人。判断是否会误导相关消费者，要根据相关公众的一般注意力进行判断。引人误解的虚假宣传并不一定要在市场交易中已经实际造成消费者误解的后果，只要足以造成消费者对商品的情况产生错误理解，即可构成虚假宣传。另一方面，虚假宣传还可能损害诚实经营者的利益，如导致诚实经营者市场份额的减少、利润的减少等。需要注意的是，是否造成损害应该从是否切实损害了诚实竞争者的利益来分析。因为，反不正当竞争法本质上是调整竞争者之间竞争关系和利益归属的法律，消费者的利益只是该法引申意义上的保护。而且，消费者利益的保护还可以求助于《消费者权益保护法》和《产品质量法》。本案中，加多宝是否构成虚假宣传反不正当竞争行为，广药集团是否因此受到实际损害是最为关键的因素考量。只有加多宝的行为对广药集团造成了实际损害，加多宝才有可能对虚假宣传不当竞争行为承担赔偿责任。
（四）虚假宣传者有过错
停止侵害与侵权责任是两种不同性质的民事责任，他们的构成要件不仅相同。根据传统民法理论，侵权行为是出于过错给他人造成损害的行为，侵权责任即损害赔偿责任，在一般情况下，过错是侵权损害赔偿责任的构成要件之一。停止侵害不仅是一种实体意义上的法律责任，也可以作为纯粹的程序救济，是指在某些情况下，侵害行为的继续会给相关人造成难以弥补的损害，需要立即制止，法律允许相关人在起诉前请求司法机关责令侵害人停止侵害，因而无需具备过错。[12]在分析虚假宣传反不正当竞争行为的过错构成要件时，本文试图区分停止侵权和侵权责任这两种民事责任。对于损害赔偿的责任，应该遵循民法中的过错责任原则，即在损害赔偿案件中，原告必须证明被告的行为存在过错，被告才承担损害赔偿。而且，如果虚假宣传不当竞争行为的本质是虚假的，不真实的宣传，且以误导为目的或者达到了误导的效果，行为人的行为当属于明知而为，故该行为是在知道或应当知道的心里指示下发生的。若是仅仅承担停止不正当竞争的责任，只要证据充分，则无需考虑行为人的主观心理，无论故意或者过失，均需承担停止不当竞争。如本案中广药集团向法院申请停止加多宝的宣传行为，如果满足条件满足，法院则无需考虑加多宝是否有过错，就可以对其下达禁令。但在判断加多宝是否应该对其宣传行为向广药集团承担损害赔偿时，则必须考虑加多宝是否存在过错，且其错过的程度将影响赔偿的额度。
鹰潭市城市规划区土地储备试行办法
江西省鹰潭市人民政府
鹰潭市城市规划区土地储备试行办法
2001.11.30 鹰潭市人民政府
第一章 总则
第一条 为加强对土地市场的宏观调控，盘活土地存量，优化土地资源配置和合理利用土地，促进土地资产的保值增值，根据有关法律、法规和国务院《关于加强国有土地资产管理的通知》、省政府《关于进一步加强土地市场建设的通知》等政策规定，结合本市实际，制定本办法。
第二条 本市城市规划区范围内土地储备，适用本办法。
第三条 本办法所称土地储备是指土地储备机构依据本办法规定，将需盘活的土地通过收回、收购、置换、征用等方式收归国有后予以储存，并通过前期开发利用工作，实现土地资产保值增值，有效配置土地资源的行为。
第四条 市土地行政主管部门是本市土地储备工作的主管部门，其下设的土地储备机构具体负责土地储备工作。
第五条 月湖区政府、市计划、建设（规划）、房管、经贸、财政等行政管理部门应按各自职责，做好土地储备的相关工作。
第六条 储备土地的利用和管理，应当纳入国民经济及社会发展计划。
第七条 市规划区内房地产开发、商业、金融、旅游、娱乐等经营性项目建设用地，须从储备的土地中供应。
第二章 土地储备
第八条 下列土地应当进行储备：
（一）无主土地；
（二）征用后用于房地产开发等经营性项目建设用地；
（三）土地使用期限已满被依法收回的土地；
（四）被依法收回的荒芜、闲置的国有土地；
（五）依法没收的违法用地；
（六）因单位拆迁、解散、撤销、破产等原因调整出原划拨的土地；
（七）以出让方式取得土地使用权后无力继续开发而又不具备转让条件的土地；
（八）因城市建设规划调整及旧城改造需要调整的城市存量土地；
（九）因产业结构调整需要“退二进三，退城进郊”的企事业单位原划拨的土地；
（十）土地二级市场交易中转让价格比标定地价低２０％以上、由政府优先购买的土地；
（十一）其他需要进行储备的土地。
第九条 土地储备实行预报制度。凡符合本办法规定应储备的国有土地，用地单位及其主管部门应提前报告市土地储备机构。
第十条 市土地储备机构应根据产业结构调整及城市规划、市区土地市场供求和资金运作等实际情况，制订土地储备计划，经市土地行政主管部门审查并报市政府批准后执行。
第十一条 政府优先购买和依法没收、收回的土地及征用后用于房地产开发等经营性项目建设用地，由市土地行政主管部门交付市土地储备机构进行储备。
其他按本办法规定需要收购后进行储备的土地，按照本办法第十二条规定的程序办理。
第十二条 土地收购的一般程序：
（一）申请。市规划区范围凡符合本办法规定应储备的国有土地，土地使用权人应持有关资料向市土地储备机构提出申请。
（二）权属核查。市土地储备机构对申请人提供的土地及地上建筑物的权属、类别、范围、面积和用途等情况进行实地调查和审核。
（三）征询意见。市土地储备机构根据申请人提出的申请和查核情况，向市规划部门征询意见。
（四）费用测算。市土地储备机构根据查核和征询意见结果，会同有关部门进行土地、房产收购补偿费用的测算评估；实行土地置换的，要进行相应的土地费用测算。
（五）方案报批。市土地储备机构根据土地权属查核、收购费用测算的结果，提出土地收购的具体方案，经市土地行政主管部门审核后，报市政府审批。
（六）签订合同。收购方案批准后，由市土地储备机构与土地使用权人签订《国有土地使用权收购合同》。
（七）收购补偿。市土地储备机构根据《国有土地使用权收购合同》约定的金额、期限和方式，向土地使用权人支付土地展翰钩シ延茫皇敌型恋刂没坏模型恋刂没坏牟罴劢崴恪?
（八）权属变更。市土地储备机构根据《国有土地使用权收购合同》约定支付收购定金后，土地使用权人与市土地储备机构共同向市土地行政主管部门、房产行政主管部门申请办理权属变更登记手续。
（九）交付土地。根据合同约定的期限和方式，原土地使用权人向市土地储备机构交付被收购的土地和地上建筑物；被收购的土地一经交付，即纳入土地储备。
第十三条 土地使用权人申请土地收购必须提供下列资料：
（一）土地收购申请书；
（二）营业执照；
（三）法人资格证明书；
（四）授权委托书；
（五）房屋所有权合法凭证；
（六）土地使用权合法凭证；
（七）土地平面图；
（八）主管部门意见；
（九）其他需要提交的资料。
第十四条 《国有土地使用权收购合同》应包括以下内容：
（一）收购土地的位置、面积、用途和权属依据；
（二）土地收购补偿费用及其支付方式和期限；
（三）交付土地的期限和方式；
（四）双方约定的其他权利义务；
（五）违约责任；
（六）纠纷的处理。
第十五条 收购以出让方式取得的土地使用权，原《国有土地使用权出让合同》自《国有土地使用权收购合同》生效之日起解除。
第十六条 出让土地的收购补偿费包括土地开发成本及原土地使用权人已支付的土地出让金，但应扣除原土地使用权人已实际使用土地期间应付出的出让金部分。
第十七条 划拨土地的收购补偿费可通过以下方式确定：
（一）由具有土地评估资质的机构依据市政府确定的土地基准地价和国家有关规定评估。
（二）按征地成本加实际开发费确定。
（三）按《国有土地使用权收购合同》约定的土地招标、拍卖所得比例确定。
以土地置换方式进行储备的，按前款规定的方式分别确定置换土地收购补偿费，由市土地储备机构与原土地使用权人结算差价。
第三章 储备土地开发利用
第十八条 市土地储备机构可以对储备的土地通过以下方式进行土地前期开发：
（一）地上建筑物、附着物拆迁；
（二）场地平整；
（三）基础设施建设；
第十九条 储备土地的使用，须经市政府批准。经批准后，市土地储备机构可以将土地使用权单独或连同地上建筑物出租、抵押、临时改变用途或采取其他方式加以利用。
第二十条 储备土地的前期开发、利用由市土地储备机构负责组织实施。
第二十一条 储备土地前期开发利用中涉及土地使用权单独或连同地上建筑物出租、抵押、临时改变用途及地上建筑物及附着物拆迁的，市土地储备机构应依法到有关部门办理审批或登记手续。
第四章 储备机构资金管理
第二十二条 储备土地资金运作接受市财政、审计部门的审核与监督。
第二十三条 土地储备资金主要用于下列用途，不得挪作他用：
（一）土地储备补偿费用；
（二）建筑物拆迁安置补偿费用；
（三）储备土地前期开发费用；
（四）储备土地的管理等其他费用。
第二十四条 市土地储备机构进行土地征、收、购、开发所需的启动资金，通过储备的土地抵押贷款筹措，或由政府列入预算。
第二十五条 储备土地经市土地行政主管部门出让后，土地出让金全额上缴市财政。
市土地储备机构进行土地收购用于土地补偿性支出和开发性支出，经市财政核定后，作为出让金成本列支。
第五章 法律责任
第二十六条 土地符合储备条件、土地使用权人未申请进行土地储备而擅自转让土地使用权及其地上建筑物、附着物的，有关部门不得为其办理审批和登记手续。
第二十七条 市土地储备机构未按本办法规定支付土地收购补偿费的，原土地使用权人有权解除收购合同，市土地储备机构已支付给原土地使用权人的定金不予退还。
第二十八条 原土地使用权人未按本办法规定交付土地及地上建筑物的，或在交付土地的同时，擅自处理其地上建筑物的，市土地储备机构有权要求原土地使用权人改正并继续履行合同。原土地使用权人逾期不履行的，由市土地储备机构依法申请强制执行，并可要求原土地使用权人赔偿相应的经济损失。
第二十九条 土地储备工作人员玩忽职守、滥用职权或利用职务上的便利，索取或非法收受他人财物，给国家集体造成损失的，给予相应处分；构成犯罪的，依法追究刑事责任。
第六章 附则
第三十条 本办法由鹰潭市土地行政主管部门负责解释。
第三十一条 贵溪市、余江县土地储备工作可以参照本办法执行。
第三十二条 本办法自发布之日起施行。
