旅游广告的几点思考
齐澍晗
【摘要】：随着人民生活水平的提高，越来越多的人民选择旅游。与此，市场上旅游广告的良莠不齐导致了诸多的社会问题，据此，我分析了产生的原因，并建议应根据《广告法》和《条例》的相关规定，应该修改完善广告法律法规，明确旅游广告的禁止性规范、义务性规范、许可性规范、任意性规范的界限，并突出诚实信用原则的重要地位，建立规范的违法广告公众举报制度，赋予公众更广泛的诉权和违法广告的特别赔偿制度。
【关键词】：旅游广告 违法广告 诚信原则 诉权 举报制度
随着市场经济的发展，人民生活水平的快速提高，越来越多的人们在节假日休闲放松的方式也变得多样化，旅游，也成为目前人民休闲娱乐的首选。作为旅游，被誉为“绿色工业”或“无污染工业”，可以在保护环境的前提下，带动地方的经济发展，同时满足消费者放松身心的需要，是一种“双赢的产业”。可是，在目前越来越多的旅游广告在市场上的涌现，旅游广告良莠不齐，极度需要广告法和相应司法规范的调整。
在旅游广告中，违法广告的例子比比皆是。例如，航班， 旅行广告会注明机型，但不注明起飞时间，为了省钱，就把航班安排在晚上，导致旅客第二天体力不足游兴大减。酒店也是一样，广告都会注明所住酒店的星级，同样的星级，价格差异的奥妙在于酒店的地段。不在景区或远离景区，价钱当然比较低，但游客每天往返酒店与景区的长途交通造成时间、体力的消耗非常大。 又比如饮食，其中文章很大，弄不好就有“猫腻”。 在譬如门票，不少广告声称团费包括门票，但旅游景区常常分“大票”、“小票”。“大票”只让进景区大门，“景中景”、“园中园”统统单独收费。 在景点和购物上面，也往往会在广告中暗中做些手脚，让游客防不胜防。
最近，越来越多的相关部门对旅游广告投入关注目光：在2004年春节前夕，江苏省旅游质量监督管理所、南京市旅游质量监督管理所、南京市消费者协会日前联合向消费者发布了旅游消费维权提示。在2004年北京旅游治理拿广告开刀。今年4月，为打击虚假广告桂林市开展旅游广告净化行动 。国家旅游局也在今年颁布了《2004年整顿和规范旅游市场秩序工作方案》。另外，宁波等城市，也相应对旅游网络广告进行了整顿。
在我看来，目前旅游广告存在的问题，有以下几个方面：
首先，虚假信息。各种商家和地区为了种种利益的需要，往往倾向于提供给公众虚假的信息，误导公众，也造成了旅游业内的不正当竞争，
其次，含糊广告措辞。例如上面的例子，关于航班，酒店等等，往往含糊其辞，让不明就里的消费者上当。
再次，旅游社对于旅游线路的制定，只求“看上去很美”，却并不合理。尤其是某些出国旅游广告，地点过于分散。商家抓住不明缘由的消费者往往“贪多”的心理，制定看上去很美的旅游方案，吸引消费者，加之旅游局审查力度不够，这些旅游，实际上却让消费者花大量时间在景点之间的奔波。
最后是旅游社和某些旅游相关商家联合恶意欺诈。譬如在组织消费者购物方面，往往会有一些“猫腻”，联合欺诈消费者。
就其上面的几个方面，就广告法范围来说，我认为，由立法体系和执法机制得原因造成的。我国现行的广告法律体系主要包括以下三个效力不同的层次：一是《广告法》以及《消费者权益保护法》等相关法律中有关广告的内容；二是《广告管理条例》以及《广播电视管理条例》等相关行政法规中有关广告的内容；三是有关广告管理的行政规章。我国目前的广告监督管理机关主要是工商行政管理部门，另外，有关行政部门对相应的广告都负有一定的管理职责。这便产生了法律和行政法规的协调问题，行政法规效力的问题，违法广告民事责任的问题，和执法机制的问题。在旅游广告中，由于广告的特性是广而告之，使尽可能多的人了解广告的信息，同时，旅游的开发，会对地方有较大的利益，所以相关的行政法规力度就明显不够，旅游局相关的审查也跟不上。况且，关于旅游的民事诉讼和消费者所谓的“期望得到的休闲”没有得到满足，与药品广告管理的诉讼所涉及的“人身健康权”得不到满足相比，往往分量较轻，所以，旅游广告往往没有得到重视。
更何况，《广告法》中对民事责任的规定是不完善的。它将承担民事责任的前提确定为“发布虚假广告”，不能解决全部违法旅游广告的民事责任问题，因为虚假广告与违法广告是不同的。第二，规定社会团体或者其他组织在广告中推荐商品或服务，使消费者的合法权益受到损害的，应依法承担连带责任，这是非常必要的，但应负连带责任的推荐者不应限于社会团体和其他组织，而应包括所有单位和个人。该规定将个人推荐者排斥在责任主体之外是毫无道理的。
据此，我认为，对虚假广告的解决问题的对策有如下几个方面：
（一） 修改完善广告法律法规，建立权威、统一、协调的法律法规体系。其对于广告理解的涉及的范围应该是广义的“广告”范围。《广告法》权威性较高，但仅调整商业广告。《广告管理条例》比较全面，但没有明确广告的含义。所以，尤其是对地方法规的规定，应规定其对于旅游广告，不管是商业性质还是非商业性质，但凡是以直接或简介通过一定媒介宣传其关于旅游的企业、商品或者服务，均应该严格与国家《广告法》和《条例》为准，以此树立法律的权威。同时完善可诉广告的范围，即是“违法广告”，而不是“虚假广告”。
（二） 宽严适度，明确禁止性规范、义务性规范、许可性规范、任意性规范的界限。禁止性规范是指广告中不得出现之情形，如商业旅游广告不得使用国家机关的名义等。义务性规范是指广告中必须表明之情形，许可性规范是指经有关旅游部门许可才能发布广告之情形，任意性规范是指不违背法律、行政法规即应不受限制之情形。在旅游广告中，应该强制规定应该写明确的某些行政法规规定的信息，避免各种旅游广告良莠不齐的现象。同时，各相关行政立法应该对于相关的定义作出适当的明确解释，或者是在相关旅游合同中作出明确的定义解释，以便与在诉讼中便于举证。
（三） 突出诚实信用原则的重要地位。广告在本质上属于一种要约邀请或要约行为。诚实信用原则也是民法的一项重要原则（有人称之为霸王条款）。同时，在主观认识方面，广告受众可以对广告内容的真实情况一无所知，但广告主却恰恰相反，其对广告真实情况的掌握应当是最全面、最准确、最客观的。有鉴于此，我们可以在立法上面对某些广告主，尤其是旅行社的广告，在订立合同之前，赋予其有相关的解释义务，必须对消费者进行详细的解释，保证其“顺利理解”各种条款。同时在诉讼中，可引用诚实信用原则非常容易地解决广告中的所谓“虚假”、“欺骗”、“误导”等问题。
（四） 建立规范的违法广告公众举报制度。这是针对与，那些并未使用或者购买相关广告服务，尤其是旅游广告的人群，他们应当有权对于那些违法广告举报。并应该积极利用媒体的功能，树立良好的机制，让群众投诉和举报违法的旅游广告得以曝光，保证建立良好的市场秩序。
（五） 赋予广告受众对违法广告的起诉权。由于广告是“广而告之”，所以针对的是不特定的对象，社会危害性大。尤其是旅游广告。我认为在违法旅游广告之诉中，不应该仅仅限于那些“期待的休闲得不到满足”的消费者，而应该扩大到那些有证据证明，该广告有违法事实的人，这也可以在法理上面解释为，违法广告在某种程度上让公众感到“愤慨”和“激动”，或者损害了公众的“身心健康”的权利进行诉讼。
（六） 建立相关的特殊赔偿制度。根据《合同法》，旅游广告的本质是一种要约邀请。基于这种要约邀请签订的合同，如果让消费者“期望落空”，或者经法院审查确有事实证明“期望落空”，应该对于相关有损害的人都予以赔偿。这有利于让商家制定旅游方案的时候多为消费者考虑，在广告发布的时候，承担更多的责任，保证旅游市场的规范性。
综上所述，我们要切实解决当前旅游广告存在的诸多问题，做到依法广告，这样才能让旅游业在法治的轨道上面正常运行，建立良好的市场秩序，良性竞争，这样，才能充分发挥旅游在我国社会主义现代化物质文明建设和精神文明建设中的积极作用，也防止了公众受到非法广告之害。
【参考文献】：
1.《国务院关于全面推进依法行政的决定》，1999年11月8日。
2.《国务院关于整顿和规范市场经济秩序的决定》，2001年4月27日
3.《国务院关于全面推进依法行政的决定》，1999年11月8日
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5.《革命法制与审判》，法国，罗伯斯比尔。
6.《多个心眼看广告》王展 人民网 2002/11/27
7.《打击虚假广告桂林市开展旅游广告净化行动》 2004-5-16 桂林之窗网站
8.《２００４：北京旅游治理拿广告开刀》 商报记者：王东亮 柏忍冬 《北京现代商报》，《旅游经济周刊》
9.《春节游六大提示》 扬子晚报 金震寰 (01/16/2004 19:22)
10.《宁波整顿旅游网络广告》 中国旅游报
11.《外出旅游五种情形应对》 华商报
12.《湖南省旅游局关于规范旅行社业务广告活动的若干规定》商报记者 刘星良 华商报
关于做好集体林权制度改革与林业发展金融服务工作的指导意见
中国人民银行 财政部 银监会等
关于做好集体林权制度改革与林业发展金融服务工作的指导意见
银发〔2009〕170号
中国人民银行上海总部，各分行、营业管理部、省会（首府）城市中心支行；各省（自治区、直辖市）财政厅（局）、银监局、保监局、林业厅（局）；各政策性银行，国有商业银行，股份制商业银行，中国邮政储蓄银行：
为深入贯彻落实《中共中央国务院关于全面推进集体林权制度改革的意见》（中发〔2008〕10号）、《中共中央国务院关于2009年促进农业稳定发展农民持续增收的若干意见》（中发〔2009〕1号）和《国务院办公厅关于当前金融促进经济发展的若干意见》（国办发〔2008〕126号）精神，积极做好集体林权制度改革与林业发展的金融服务工作，现提出如下意见：
一、充分认识做好集体林权制度改革与林业发展金融服务工作的重要意义
林业是一项重要的公益事业和基础产业，具有经济效益、生态效益和社会效益。长期以来，我国林业生产力水平低、林区发展滞后、林农收入增长缓慢，林业成为国民经济发展的薄弱环节。集体林权制度改革将集体林地经营权和林木所有权落实到农户，确立了农民的经营主体地位，实现了家庭承包经营制度从耕地向林地的拓展和延伸，有利于进一步解放和发展农村生产力，有利于充分调动和激发农民发展林业生产的内在积极性。全面推进集体林权制度改革是稳定和完善农村基本经营制度的必然要求，是促进农民就业增收、建设生态文明、发展现代林业的战略举措，事关广大农民的切身利益，事关经济与社会可持续发展，事关农业安全与生态安全，事关实现社会主义新农村建设和全面建设小康社会的战略目标。
积极做好集体林权制度改革与林业发展的金融服务工作，是金融部门深入学习实践科学发展观、实施强农惠农战略的重要任务之一，是当前实施扩内需、保增长、调结构、惠民生战略的重要举措，对于增加就业、促进农业增产和农民增收，拓宽农村抵押担保物范围，改进和提升农村金融服务水平，增加对“三农”的有效信贷投入意义重大。
二、切实加大对林业发展的有效信贷投入
在已实行集体林权制度改革的地区，各银行业金融机构要积极开办林权抵押贷款、林农小额信用贷款和林农联保贷款等业务。充分利用财政贴息政策，切实增加林业贴息贷款、扶贫贴息贷款、小额担保贷款等政策覆盖面。对于纳入国家良种补贴的油茶林等林木品种，各金融机构要积极提供信贷支持。稳步推行农户信用评价和林权抵押相结合的免评估、可循环小额信用贷款，扩大林农贷款覆盖面。鼓励开展林业规模化经营，鼓励林农走“家庭合作”式、“股份合作”式、“公司+基地+农户”式等互助合作集约化经营道路，鼓励把对林业专业合作组织法人授信和对合作组织成员授信结合起来，探索创新“林业专业合作组织+担保机构”信贷管理模式与林农小额信用贷款的结合，促进提高林业生产发展的组织化程度以及借款人的信用等级和融资能力。
银行业金融机构应根据林业的经济特征、林权证期限、资金用途及风险状况等，合理确定林业贷款的期限，林业贷款期限最长可为10年，具体期限由金融机构与借款人根据实际情况协商确定。
银行业金融机构应根据市场原则合理确定各类林业贷款利率。对于符合贷款条件的林权抵押贷款，其利率一般应低于信用贷款利率；对小额信用贷款、农户联保贷款等小额林农贷款业务，借款人实际承担的利率负担原则上不超过中国人民银行规定的同期限贷款基准利率的1.3倍。各级财政要加大贴息力度，充分发挥地方财政资金的杠杆作用，逐步扩大林业贷款贴息资金规模。
农村信用社要进一步发挥在林农贷款中的重要作用。农业银行要充分发挥自身优势，继续加大林业信贷投入，同时依托“惠农卡”，积极开展符合林业产业发展的多元化金融服务。中国邮政储蓄银行应利用结算网络完善、网点众多等优势，积极提供银行卡、资金结算、小额存单质押贷款等金融服务项目。其他各国有银行要采取直贷、贷款转让、信贷资金批发等多种形式积极参与林业贷款业务。其他各商业银行设在林业发达县域内的分支机构要结合实际积极开展林业贷款业务。
支持有条件的林业重点县加快推进组建村镇银行、农村资金互助社和贷款公司等新型农村金融机构。鼓励各类金融机构和专业贷款组织通过委托贷款、转贷款、银团贷款、协议转让资金等方式加强林业贷款业务合作，促进林区形成多种金融机构参与的贷款市场体系。
各银行业金融机构对林业重点县的县级分支机构要合理扩大林业信贷管理权限，优化审贷程序，简化审批手续，推广金融超市“一站式”服务；要结合实际积极开展面向林区居民和企业的林业金融咨询和相关政策宣传。探索建立村级融资服务协管员制度。
三、引导多元化资金支持集体林权制度改革和林业发展
鼓励符合条件的林业产业化龙头企业通过债券市场发行各类债券类融资工具，募集生产经营所需资金。鼓励林区从事林业种植、林产品加工且经营业绩好、资信优良的中小企业按市场化原则，发行中小企业集合债券。
鼓励林区外的各类经济组织以多种形式投资基础性林业项目。凡是符合贷款条件的企业与个人，按法律和政策规定程序受让集体林权，从事规模化林业种植与加工的，资金不足时，均可申请银行信贷支持。鼓励和支持各类投资基金投资林业种植等产业。支持组建林业产业投资基金。
鼓励各类担保机构开办林业融资担保业务，大力推行以专业合作组织为主体，由林业企业和林农自愿入会或出资组建的互助性担保体系。银行业金融机构应结合担保机构的资信实力、第三方外部评级结果和业务合作信用记录，科学确定担保机构的担保放大倍数，对以林权抵押为主要反担保措施的担保公司，担保倍数可放大到10倍。鼓励各类担保机构通过再担保、联合担保以及担保与保险相结合等多种方式，积极提供林业生产发展的融资担保服务。
四、积极探索建立森林保险体系
各地要把森林保险纳入农业保险统筹安排，通过保费补贴等必要的政策手段引导保险公司、林业企业、林业专业合作组织、林农积极参与森林保险，扩大森林投保面积。各地可设立森林保险补偿基金，建立统一的基本森林保险制度。
保险公司要遵循政府引导、政策支持、市场运作、协同推进的原则，积极开展森林保险业务。在推进森林保险业务过程中，要结合不同地区不同林种的不同需求，不断完善森林保险险种和服务创新。在产品开发中，要综合考虑当地林业生产中面临的主要风险，有针对性地推出基本险种和可供选择的其他险种；在保险费率厘定中要充分考虑到林业灾害发生的机率和强度的差异性，设置不同的保险费率；在承保中要坚持“保障适度、林农承担保费低廉、广覆盖”的原则；在保险理赔服务中，要按照“公开、及时、透明、到户”的原则规范理赔服务，提升森林保险的服务质量。
加大森林保险宣传力度，普及保险知识，提高林农保险意识。鼓励和引导散户林农、小型林业经营者主动参与森林保险；创新投保方式，支持林业专业合作组织集体投保，支持以一定行政单位组织形式进行统一投保，提高林农参保率和森林保险覆盖率。探索建立森林保险风险分散机制，各参与森林保险的经办机构，要对森林保险实行一定比例的超赔再保，建立超赔保障机制，提高森林保险抗风险能力。
五、加强信息共享机制和内控机制建设
建立林业部门与金融部门的信息共享机制，加快林权证登记、抵押、采伐等信息的电子化管理进程，将上述信息纳入人民银行企业和个人信用信息基础数据库，方便银行查询及贷款管理。推进人民银行征信体系建设，逐步扩大企业和个人信用信息基础数据库在林区的信息采集和使用范围，引导金融机构建立健全林农、林业专业合作组织和林业企业的电子信用档案，设计客观、有效的信用信息指标体系，建立和完善科学、合理的信用评级和信用评分制度，充分发挥信息整合和共享功能。
正确处理加大支持和防范风险的关系。银行业金融机构要加强对林业产业发展的前瞻性研究和林业投资风险的基础性研究，建立符合林业贷款特点的内部控制和风险管理制度，认真落实贷后检查和跟踪服务，建立和完善风险监测信息系统，不断充实和完善林业企业、林业合作组织和林农的数据信息，切实提高风险防范的能力和林业金融服务的可持续发展水平。
六、积极营造有利于金融支持集体林权制度改革与林业发展的政策环境
加大人民银行对林区中小金融机构再贷款、再贴现的支持力度。对林业贷款发放比例高的农村信用社等县域存款类法人金融机构，可根据其增加林业信贷投放的合理需求，通过增加再贷款、再贴现额度和适当延长再贷款期限等方式，提供流动性支持。
鼓励和支持各级地方财政安排专项资金，增加林业贷款贴息和森林保险补贴资金，建立林业贷款风险补偿基金或注资设立或参股担保公司，由担保公司按照市场运作原则，参与林业贷款的抵押、发放和还贷工作。
各级林业主管部门要认真做好森林资源勘界、确权和登记发证工作，保证林权证的真实性与合法性。要加强森林资源资产评估和林木、林地经营权依法流转管理。各林权证登记管理部门要简化林权证办理手续，降低相关收费。要采取有效措施维护银行合法债权，对在抵押贷款期间所抵押的林木，未经抵押权人同意不予发放采伐许可证、不予办理林木所有权转让变更手续；贷款逾期时，积极协助金融机构做好抵押林权的处置工作。加快建立林权要素交易平台，加强森林资源资产评估管理，大力推进林业专业评估机构、担保机构和森林资源收储机构建设，为金融机构支持林业发展提供有效的制度和机制保障。
林业贷款的考核适用《中国银监会关于当前调整部分信贷监管政策促进经济稳健发展的通知》（银监发〔2009〕3号）对涉农贷款的相关规定。林业贷款的呆账核销、损失准备金提取等适用财政部有关对涉农不良贷款处置的相关规定。
人民银行、财政部、银监会、保监会、林业局建立联合工作小组，加强对集体林权改革与林业发展金融服务工作的协调。人民银行各分支机构与同级财政部门、银监会派出机构、保监会派出机构及林业主管部门根据实际需要建立必要的协作与信息交流机制。
人民银行各分支机构要会同同级财政部门、银监会派出机构、保监会派出机构及林业主管部门根据本意见精神和辖区林业发展实际特点，制定和完善具体实施意见或管理办法，积极引导和支持辖区金融机构不断加强和改进对林业的金融支持和服务工作，并加强林业信贷政策的导向效果评估。各金融机构要逐步建立和完善涉林贷款专项统计制度，加强涉林贷款的统计与监测分析。
请人民银行上海总部，各分行、营业管理部、省会（首府）城市中心支行会同所在省（区、市）财政厅（局）、银监局、保监局、林业厅（局）将本意见联合转发至辖内相关机构，并结合当地实际完善和细化落实措施，切实抓好贯彻实施工作。
中国人民银行
财 政 部
银 监 会
保 监 会
林 业 局
二〇〇九年五月二十五日
